Zwei Anbieter von Versicherungen konkurrieren nicht nur auf der Ebene der Versicherer. Sie konkurrieren bei jedem Produkt, bei jedem Preis, bei jedem Service. Und natürlich wählen Kunden, “die das eine gekauft haben, auch gern noch das andere Angebot!” Versicherer zum Beispiel gewinnen viele Kunden durch Versicherungen, die man “plötzlich” benötigt: etwa die Kfz-Versicherung nach dem Kauf eines Fahrzeugs oder wenn die “alte” Versicherung zum Jahreswechsel kräftig draufschlägt. Wer hier ein unschlagbares Angebot unterbreitet, hat gute Chancen, diesen Kunden auch für die Hausratversicherung oder gar für die Berufsunfähigkeitsversicherung zu gewinnen. Kundenakquise ist ein hartes, zeit- und aufwandsintensives Geschäft. Andererseits kann man ohne Kunden seine Waren – gleich welcher Art – auch nicht gewinnbringend verkaufen.

Was nun die Kunden dazu bewegt, den einen Anbieter zu schmähen und den anderen zu wählen, ist nicht immer offensichtlich und kann durch die unterschiedlichsten Beobachtungsformen aufgedeckt werden. Dass sie nicht immer ersichtlich sind, zeigt schon die Bedeutung des Images eines Unternehmens. In vielen Kernbranchen, allen voran dem Automobilbau, entbehren die Verkaufszahlen zuweilen jeglicher Logik, wenn es um die Vernunft beim Kauf geht.

Hier könnte man als Beispiel den seit Jahren aufkommenden Boom der SUVs anführen. Sie sind eigentlich unnötig groß, teuer und schwer. Ihr besonderer Gebrauchswert – eine verbesserte Geländegängigkeit – wird selten bzw. gar nicht benötigt. Mit großer Wahrscheinlichkeit verdanken sie ihren Erfolg aber der Tatsache, dass sie Vorteile der Fahrzeuggattung “Vans” gegenüber den “Normal-Pkws” bieten, ohne gleich so undefiniert langweilig auszusehen. Die meisten Vans sind viel zu vernünftig geworden und vermitteln den Eindruck, der Käufer kenne sich gar nicht mit dem Image usw. aus.

Vielfältige Untersuchungen dieses Themas erklären aber noch nicht, warum gerade der eine Hersteller, der vielleicht bisher noch überhaupt nicht im Bereich der Geländegänger unterwegs war, plötzlich zum Trendsetter wird.

Nun erscheint der Automobilmarkt als relativ starres und offensichtliches Phänomen. Das Image einiger Marken hat sich über Jahrzehnte kaum verändert und Überraschungen im Detail sind kaum noch zu erwarten.

Aber gerade da kann man sich täuschen, wenn man nicht genau hinschaut. Wer mit dem Verkauf von Kfzs sein Geschäft machen will, wird manchmal erst Erfolg haben, wenn die Zulassungsmodalitäten kundenfreundlich oder die Plüschkissen auf der Rückbank richtig gestylt sind.

Wie funktioniert das?

Normalerweise erfährt man solche Feinheiten gar nicht oder zu spät. Der Konkurrent macht das Frühjahrsgeschäft und trägt seine Freude offen zur Schau. Wenn man jetzt nicht viel Zeit in die Analyse investiert, wird man den Erfolg nicht verstehen.

Die aktive Konkurrenzbeobachtung (Competitve Intelligence) wirkt hier zeitnah, ja sogar präventiv. Was kann die Beobachtung alles verraten?

  • Sie analysiert die Wettbewerber im Ganzen. Firmendaten, Marktorientierung, Portfolio usw. zeigen erst einmal auch an, ob es sich um einen Konkurrenten für Ihr Unternehmen oder für einzelne Angebote handelt.
  • Kurzfristige Strategien der Konkurrenz mittels neuer Kreativität der Angebote, der Serviceleistungen oder sogar der Preisgestaltung werden zeitnah angezeigt.
  • Die Beobachtung der Mitbewerber im Detail ergänzt das Gesamtbild des Marktes, zeigt Trends und Entwicklungen an, bevor sie richtig in Fahrt kommen.

Man könnte hier noch einiges mehr anführen. Aber es soll auch aufgezeigt werden, dass Competitive Intelligence mehr als nur eine Beobachtung der Konkurrenz im Sinne von Schauen ist. Hier könnte man den Wortstamm Achtung als Hinweis dafür verstehen, was gemeint ist.

Wenn manche kreative Jungunternehmer bei Kenntnisnahme aufkommender Konkurrenz auf dem Markt in Angst und Schrecken verfallen, dann kann Competitive Intelligence aus der irrationalen Überreaktion ein solides Fundament für die Fortführung der eigenen Aktivitäten herausbilden. Den Konkurrenten achten, heißt, ihn weder zu unter- noch zu überschätzen. Ihn zu beachten steht dafür, sich seiner Gegenwart und Marktbedeutung klar zu werden. Aus der kontinuierlichen Beobachtung können umfassende Kenntnisse gewonnen werden. Diese beziehen sich nicht nur auf den Mitbewerber, sondern auch auf den Markt als solches. Fehlentwicklungen können dann ebenso ausgeklammert werden wie Trends verfolgt werden.

Eine gute Konkurrenzbeobachtung ist vor allem wirkungsvoll. Das funktioniert am besten, wenn die Analysen klare Hinweise dafür geben, welche Schritte man selbst einläuten sollte. Ein praktisches Hilfsmittel ist dabei unter anderem der Vergleich.

Man kennt das zuhauf bei diversen Produkten. Allein der Datenvergleich zeigt oft, welche Ausstattungsfeatures oder Leistungsmerkmale besonders relevant sind. Dabei empfehlen sich auch “Quervergleiche”. Der Kauf einer Digitalkamera mag als Beispiel dienen. Wer sich für ein Gerät in der Klasse um 200 Euro interessiert, sollte sich nicht nur diese Geräteklasse anschauen. Vorab kann ein Vergleich mit Produkten um 50, um 100, um 400 und um 1000 Euro zeigen, wo die Unterschiede liegen. So lässt sich im Detail herausfiltern, welche Merkmale preistreibend sind und welche Features nur ein bestimmter Hersteller anbietet.

Auf diesem Weg kann man aber auch erkennen, welcher Hersteller in welcher Produktklasse am ehesten “zu Hause” ist. Nicht immer ist ein Premiumhersteller auch prädestiniert, Modelle der Mittelklasse zu entwerfen.

Prozess statt Status quo

Es wird deutlich, dass die Konkurrenzbeobachtung keine starre Lupe darstellt. Sonst wäre die Gefahr zu groß, wichtige Entwicklungen zu übersehen. Für eine prozesshafte Beobachtung ist aber jede Analysehilfe eine erhebliche Erleichterung. Man kann sich auf die Betrachtung und Bewertung der Ergebnisse konzentrieren. Das ist wie bei gutem Werkzeug: Es fällt auf, weil es nicht (schlecht) auffällt.